I virksomhedsøkonomi består en strategisk analyse af to dele: en intern og ekstern analyse.

Den eksterne analyse består af modeller, som PESTEL, Porters Five Forces, Porters generiske strategier og Boston-matricen.

Den interne analyse består af Porters værdikæde og Ansoffs vækststrategier.

Til sammen danner den strategiske analyse af både de interne og eksterne forhold grundlag for at man kan lave en SWOT-opstilling, hvor man opsummerer hele ens strategiske analyse.

Strategisk analyse af eksterne forhold

For at analysere de eksterne forhold i virksomhedens strategiske analyse bruger man flere modeller og analyser:

• PESTEL-analysen

• Porters Five Forces

• Porters generiske strategier

PESTEL-analyse

PESTEL-analysen bruges til at analysere de eksterne forhold i en virksomhed.

Virksomhederne bruger det til at finde ud af hvilke ting de hele tiden skal holde øje med og tage højde for uden for virksomheden.

Det er forhold som politiske, økonomiske, sociale og kulturelle, teknologiske, miljømæssige og lovmæssige.

Når man laver en PESTEL-analyse skal man tage hvert af de forhold og analysere hvad der er relevant for virksomheden.

PESTEL-analysen hjælper altså med at finde Threats og Opportunities til ens SWOT. Virksomheden skal altså inddrage disse eksterne muligheder og trusler i deres strategi.

Politiske forhold

• Erhvervspolitik

• Politisk stabilitet

• Arbejdsmarkedspolitik

• Handelsrestriktioner

• Offentlig regulering

• Offentlige tilskud

• Skatte- og afgiftspolitik

Økonomiske forhold

• Økonomisk vækst

• Konjunkturer

• Valutakurser

• Inflation

• Renteniveau

• Arbejdsløshed

• Lønniveau

• Bruttonationalprodukt

Sociale og kulturelle forhold

• Demografi

• Aldersfordeling

• Befolkningstilvækst

• Uddannelsesniveau

• Indkomstfordeling

• Mobilitet på arbejdsmarkedet

• Livsstil og værdier

Teknologiske forhold

• Den teknologiske udvikling

• Innovationsniveau

• Investeringer i R&D

• Offentlig støtte til forskring

• Forskning på universiteter

• Nye patenter og produkter på markedet

Miljømæssige forhold

• Vejret og klimaet

• Energiforbrug i virksomheden

• Energipriser

• Virksomhedens forurening

• Økologi

• NGO'er i branchen og press fra dem

• Klimaforandringer

• Grønne regnskaber

• CSR

Lovmæssige forhold

• Konkurrence- og monopollovgivning

• Lovgivning om arbejdsmarkedsforhold

• Lovgivning om produktansvar og produktsikkerhed

• Eksport- og import reguleringer

• Copyright og patent lovgivning

• Forbrugerbeskyttelsesloven

Porters Five Forces

Porters Five Forces giver dig et overblik over konkurrencen i en branche.

Ved brug af en analyse af potentielle indtrængere, leverandører, substituerende produkter og kunder kan man konkludere på konkurrencesituationen i branchen. Her fra kan man vurdere hvor attraktiv branchen er.

Når virksomheden skal analysere deres konkurrencesituation i den branche, som de befinder sig i eller den branche som de overvejer at gå ind i, kan Porters Five Forces bruges.

Modellen kan være med til at afdække hvor attraktivt det er at være i netop den branche eller at gå ind i den.

Hvis man som virksomhed allerede er i den branche, så kan modellen være med til at afklare, hvor stærk en position virksomheden har.

Truslen fra nye indtrængere

• Størrelsen

• Antal

• Beliggenhed

• Loyalitet

• Differentiering

• Integration

• Economics of scale

• Kapitalkrav

• Erfaring og specialviden

• Regulering på markedet

Truslen fra substituerende produkter

• Karakteren af substitueringsmuligheder

• Tilgængelighed

• Skifteomkostninger

• Kundeloyalitet

• Forholdet mellem priser og behovsopfyldelse

• Antal af substituerende produkter

• Købernes tilbøjelighed til at substituere

• Pris/kvalitet for substitueringsmuligheder

• Differentiation for substitueringsmuligheder

Købernes forhandlingsstyrke

• Antal kunder

• Kundernes størrelse og størrelsen på hver ordre

• Forskelle mellem konkurrenterne i branchen

• Priselasticitet

• Købers muligheder for at substituere

• Købers adgang til information

• Skifteomkostninger

Leverandørernes forhandlingsstyrke

• Størrelsen

• Antal leverandørere (substitutionsmuligheder)

• Kapacitetsbegrænsninger

• Råvaremangel

• Personalemangel

• Kapitalmangel

• Differentiering

• Integration

• Omkostning ved at skifte leverandør

• Forskellen på leverandørere

• Koncentrationsforhold

Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen

• Antal konkurrenter

• Vækst i branchen

• Konkurrenternes størrelse

• Udgangsbarrierer

• Kapacitet

• Loyalitet

• Differentiering

• Omkostning ved at skifte mellem en virksomhed og en anden for kunderne

• Koncentrationsforhold

Er Porter's Five Forces intern eller ekstern?

Porter's Five Forces er en ekstern analysemodel. Den er designet til at evaluere de ydre faktorer, der påvirker konkurrenceniveauet inden for en branche. De fem kræfter i modellen analyserer elementer uden for virksomheden, såsom trusler fra nye indtrængere, trusler fra substituerende produkter, købernes forhandlingsstyrke, leverandørernes forhandlingsstyrke og rivalisering blandt eksisterende virksomheder. Formålet med Porter's Five Forces er at give virksomheder indsigt i deres eksterne miljø, så de kan identificere trusler og muligheder samt vurdere branchens attraktivitet og deres egen konkurrencedygtighed.

Porter's Five Forces hjælper dermed virksomheder med at forstå de eksterne faktorer, der kan påvirke deres strategiske beslutninger og markedsposition. Det er ikke en model til at analysere interne ressourcer eller processer, men snarere en måde at kortlægge det konkurrencemæssige landskab, som virksomheden opererer i.

Porters generiske strategier

I Porters generiske strategier er der fire slags konkurrencestrategier: omkostningsleder, omkostningsfokus, differentiering og fokuseret differentiering.

Man bruger Porters generiske strategier for at beskrive hvilken måde virksomheden kan konkurrere med andre udbydere på markedet ved at vælge en konkurrencestrategi eller man kan bruge Porters generiske strategier for at analysere konkurrencesitationen med de vigtigste konkurrenter og konkurrencestrategiet, som virksomheden anvender.

Målet for virksomheden er at vælge den konkurrencestrategi, der styrker virksomhedens muligheder og bedst mulig konkurrer mod de andre udbydere på markedet.

Modellen deles op i to dele:

1. Konkurrencemæssig fordel ved at fokusere på lave omkostninger eller unikke produkter.

2. Markedet ved at vælge om de vil fokusere på at tilbyde deres ydelser til hele markedet eller et markedssegment.

Ud fra disse to valg får man en konkurrencestrategi.

Omkostningsleder fokuserer på lave omkostninger og tilbyder til hele markedet.

Omkostningsfokus fokuserer på lave omkostninger, men tilbyder kun til et markedssegment.

Differentiering fokuserer på differentiering til hele markedet.

Fokuseret differentiering fokuserer på differentiering til et markedssegment.

Strategisk analyse af interne forhold

For at analysere de interne forhold i virksomhedens strategiske analyse bruger vi to modeller:

• Porters værdikæde

• Ansoffs vækstmatrice

Porters værdikæde

Hvis virksomheden skal have en fortjeneste på det de sælger, skal de tilføje noget værdi.

Porters værdikæde består af primære aktiviteter og støtte aktiviteter

Primære aktiviteter

• Indgående logistik

• Produktion

• Udgående logistik

• Marketing og salg

• Service efter salg

Støtte aktiviteter

• Virksomhedens infrastruktur

• Menneskelige resurser

• Produkt- og teknologiudvikling

• Indkøb og forsyninger

En produktionsvirksomhed skaber først og fremmest værdi i form af produktion som primæraktivitet og produktudvikling som støtteaktivitet.

En handelsvirksomhed ved marketing og salg, som primær aktivitet og de menneskelige ressourcer i virksomheden som støtteaktivitet

En servicevirksomhed ligner mest handelsvirksomheder, men her er de menneskeligeressourcer endnu vigtigere. Sådan lidt forsimplet. Man kan med lidt god vilje kalde den primære aktivitet for en ”kernekompetence”.